竞价广告是搜索广告的核心付费模式，它统一采用"二价计费"机制，即广告主实际付出的价格由下一位竞争者的出价与质量度共同决定，而非自己的报价。理解了这一点，再看 CPC、oCPM、oCPC 三种付费方式，就会清晰很多。
CPC 即每次点击成本。点击价的计算公式为：下一位的出价乘以下一位的质量度，再除以自己的质量度，最后加 0.01；总消耗则等于单次点击价格乘以点击数。
CPC 的优势在于面向潜在意向群体，只为用户的点击行为付费，同时避免了只浏览不点击的风险，优化重心放在点击率上。
oCPM 的本质仍是 CPM 计费，即按展示付费，但它会根据转化目标对展示进行优化。展示价的计算方式是下一位的 eCPM 加 0.01，再依据转化目标筛选展示机会。
它的效果体现在采用更精准的点击率和转化率预估机制，把广告优先展现给最容易产生转化的用户，从而获取优质流量、提高转化率、降低转化成本，跑量速度也更快。
oCPC 的本质仍是 CPC 计费，即按点击付费，同时依据转化目标优化。点击计费的计算公式为：下一位的 eCPM 除以自己的预估点击率，再加 0.01。
它采用更精准的转化率预估机制，帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率，覆盖人群更广、转化效果也更持久。
三种付费方式各有所长，广告主在开展今日头条广告时，需要结合自身目标与预算来匹配。
若想进一步了解今日头条广告投放的计费细节，不妨从这套公式入手，逐步建立对成本的直观认知。