作为巨量引擎旗下核心渠道，今日头条广告凭借海量用户与算法，成为广告主投放的重要选择。

而项目层级的设置，是决定广告投放效果的关键前置环节。

本文将围绕推广目标、营销场景、优化目标等核心设置项，拆解今日头条广告项目层级的实操要点，助力新手快速上手。

一、核心基础：5 大推广目标与 2 类营销场景

今日头条广告的项目层级，首要任务是明确推广目标与营销场景，两者直接决定投放方向。

5 大核心推广目标：平台提供应用推广、销售线索、电商、商品、原生互动 5 类目标，需根据业务需求选择，且该设置仅在项目层级生效，无法在广告层级修改。

例如，教育机构可选择 “销售线索” 目标获取潜在客户，电商商家则适配 “商品” 目标直接促成下单。

2 种营销场景可选：营销场景分为短视频 / 图文、直播两类，需与推广目标匹配。

短视频 / 图文场景适合大多数行业的常规投放，直播场景则针对直播带货、直播引流等需求。

二、关键设置：推广产品的定义与价值

项目层级中 “推广产品” 的设置容易被忽视，但其作用至关重要。

这里的 “推广产品” 并非狭义的商品，而是本次广告要推广的核心标的：电商行业可以是一款服饰、美妆单品；网服行业可以是一款 APP、一部小说；线索行业则可以是婚纱摄影套餐、职业培训课程。

设置推广产品是必选项，核心优势有两点：

一是帮助系统实现归因，无论是用户下单、到店还是留资，都能准确计入对应广告的转化数据，为计算真实 ROI 提供依据；

二是提升智能投放效率，系统会参考同类产品的投放历史数据，匹配目标人群、调整竞价策略，加快广告冷启动速度。

三、核心区别：推广目标与优化目标的界定

很多新手容易混淆 “推广目标” 与 “优化目标”，两者的核心差异在于定位不同：

推广目标是宏观业务方向，明确广告投放的核心诉求；

优化目标是具体优化事件，是推广目标的细化落地。

例如，选择 “销售线索” 作为推广目标后，优化目标可进一步选择表单提交、私信留资、企业微信加粉等具体行为。

需要注意的是，系统内转化行为（如橙子建站表单、直播间访问量）可直接选择；

系统外转化行为（如 APP 注册、小程序下单）则需提前在 “资产 - 事件管理” 中完成 API 对接与数据回传，才能纳入优化范围。

四、实操技巧：线索获取方式与投放类型选择

线索获取方式：若推广目标为线索收集，可选择 “智能优选” 或 “自定义”。

优先推荐智能优选，系统会根据用户偏好自动匹配线索载体，比如让偏好落地页的用户填表单、偏好私信的用户发消息，实现线索量提升与成本降低；

自定义则适合有明确载体需求的投放，但灵活性较低。

投放类型选择：分为常规投放与周期稳投。周期稳投是 7 天左右的自动投放，前 3 天不可修改定向、时段，仅能调整预算、出价与素材，适合预算有限、追求省心投放的客户，能给系统足够的探索空间；但需注意，周期稳投不支持降出价、降预算，中途删除项目会失去 OCPM 超成本赔付资格。

常规投放则灵活性更高，适合需要频繁调整策略的投放需求。

五、竞价策略：稳定成本与最大转化的差异

项目层级的竞价策略主要有两种，核心优先级不同：

稳定成本：优先保证转化成本稳定在出价附近，适合对成本敏感、担心超支的广告主；

最大转化：优先花完预算以获取较多转化量，可能出现成本超出价的情况，且不支持超成本赔付，适合追求转化规模的投放需求。

今日头条广告的项目层级设置是投放的基础，准确设置各项参数，能让后续的素材优化、人群定向事半功倍。

如果大家在推广目标选择、优化目标配置等方面存在疑问，欢迎在评论区留言交流，共同探讨提升投放效果的实操方法。

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